Το Marketing management των υπηρεσιών αποτελεί μια δυναμική επιχειρησιακή λειτουργία. Από τη φύση του, το marketing αντανακλά κοινωνικές και πολιτικές αλλαγές, καθώς και νέες τεχνολογικές και οικονομικές τάσεις. Όλοι αυτοί οι παράγοντες, σε συνδυασμό με την εμπειρία που φέρνουν μαζί τους οι πελάτες, επηρεάζουν τη στάση τους απέναντι στις διάφορες επιχειρήσεις και τις υπηρεσίες που προσφέρουν. Όλα αυτά σημαίνουν πως το marketing των υπηρεσιών δεν είναι μια μονοδιάστατη λειτουργία της διοίκησης που χαρακτηρίζεται από άκαμπτες διαδικασίες και κανόνες. Αντίθετα, πρόκειται για μια ζωντανή και πολυδιάστατη λειτουργία που ανταποκρίνεται στα γεγονότα που συμβαίνουν τόσο μέσα όσο και έξω από την επιχείρηση, με σκοπό να εκμεταλλευτεί τυχόν ευκαιρίες που παρουσιάζονται. Αυτά τα χαρακτηριστικά του marketing των υπηρεσιών το καθιστούν πολύ ενδιαφέρον αλλά και πολύ επικίνδυνο! Η δημιουργικότητα του προσωπικού του τμήματος marketing καθώς και η ευελιξία των λειτουργιών του, πρέπει να χαλιναγωγούνται μέσα στα πλαίσια μιας πειθαρχημένης και ελεγχόμενης διοικητικής δομής, προκειμένου ο οργανισμός να εξασφαλίσει (στο βαθμό που αυτό είναι δυνατό) πως οι σωστές αποφάσεις λαμβάνονται στη σωστή χρονική στιγμή για τους σωστούς λόγους.
Το marketing επίσης αντανακλά τη στάση που ένας οργανισμός υιοθετεί απέναντι στην κοινωνική του ευθύνη. Στη σημερινή εποχή οι πελάτες περιμένουν από τους οργανισμούς να προβαίνουν σε όλες τις απαραίτητες ενέργειες που καθιστούν την κατανάλωση των προϊόντων και υπηρεσιών που τους παρέχουν ασφαλή. Επίσης, απαιτούν από τις επιχειρήσεις να μην έχουν ως αποκλειστικό στόχο τους τη δημιουργία κέρδους αλλά να διενεργούν τις διάφορες λειτουργίες τους εξασφαλίζοντας μακροπρόθεσμα οφέλη για την κοινωνία. Ο ρόλος του marketing είναι να βοηθήσει τους διάφορους οργανισμούς να μετατρέψουν τις προσδοκίες αυτές σε πράξη.
Από ακαδημαϊκής απόψεως, ο τομέας του marketing των υπηρεσιών έχει φτάσει σ` ένα υψηλό επίπεδο ανάπτυξης και εξελίσσεται συνεχώς, προκειμένου να ενσωματώσει τις επιδράσεις και τις συνέπειες των διαρκώς μεταβαλλόμενων συνθηκών του επιχειρηματικού κόσμου. Τα βασικά εργαλεία του marketing έχουν πλέον καθιερωθεί και οι διάφορες θεωρίες του γίνονται ολοένα και πιο σύνθετες.
Μέσα σ` αυτά τα πλαίσια, ένα καλό διδακτικό βιβλίο πρέπει να γεφυρώσει τη θεωρία με την πράξη. Από τη μια πλευρά πρέπει να παρουσιάσει μια μεγάλη ποικιλία θεμάτων και εφαρμογών, ερευνώντας τους τρόπους με τους οποίους οι υπεύθυνοι του marketing ανταποκρίνονται σε νέες καταστάσεις και επιλύουν τα προβλήματα, που τους παρουσιάζονται. Από την άλλη, η παρουσίαση αυτή πρέπει να γίνει βάσει ενός λογικού, ισχυρού θεωρητικού πλαισίου, που θα επιτρέψει στον αναγνώστη να αναπτύξει τις γνώσεις του ακολουθώντας μια δομημένη προσέγγιση. [...]

[Απόσπασμα από το κείμενο του προλόγου]